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Creada a partir de la fusión de parte de los negocios de Shell y Cosan, Raízen es una joint venture concebida para impulsar el mercado de la energía en Brasil. El nombre de la compañía fue creado pensando en sus raíces y en la capacidad de convertir las ideas en resultados.

Raízen destaca como una de las empresas del sector energético más competitiva del mundo. Apuesta en innovación, tecnología y en el talento de sus trabajadores para generar soluciones sostenibles que contribuyan al desarrollo económico del país de forma ética, respetando a las personas y al medio ambiente.

Antecedentes y situación actual

Raízen fue creada a partir de la fusión de dos grandes empresas que tienen una fuerte presencia en el mercado y marcas ya establecidas y conocidas. En sus tres años de funcionamiento, se ha encontrado que alguno de los stakeholders de la marca aún no conocen qué es Raíze, su posicionamiento en el mercado, su conjunto de negocios y su diferenciación en relación con sus accionistas.

Paralelamente a ello, actualmente y a pesar de ser una de las cinco mayores empresas de Brasil en facturación, Raízen es una marca que depende demasiado de sus accionistas Shell y Cosan. Dos situaciones contribuyen aún más a que Raízen sea confundida con sus accionistas:
1. La representación de los resultados de Raízen en Cosan, que es una empresa que cotiza en bolsa y que trimestralmente divulga sus resultados al mercado y a la prensa hablando como Raízen;
2. Raízen es depositaria de la licencia de la marca Shell en Brasil, marca centenaria muy fuerte y muy presente en el mercado minorista, siendo la marca conocida por el consumidor final.

Público objetivo

Medios de comunicación
Es necesario un plan estratégico de comunicación con el objetivo de garantizar el pleno y correcto conocimiento de la empresa por los medios de comunicación.
El mayor reto de comunicación con este público es aclarar los papeles de Raízen y las empresas que la constituyen.

Hay que consolidar la imagen de Raízen como una empresa única y dar a conocer su capacidad de producción y desarrollo integral de energía independientemente de sus accionistas.

Comunidades locales
Raízen es consciente de que sus operaciones en sus unidades de negocio pueden tener impactos en las comunidades locales en las que opera. Por tanto, la empresa busca maximizar los beneficios que contribuyen al bienestar de las personas y comunidades afectadas.

Por otra parte, a través de la Fundación Raízen, la compañía opera en las comunidades ofreciendo formación profesional y educación a la ciudadanía. En sus 10 años de historia (los primeros como Fundación Cosan y más recientemente como Fundación Raízen), ha beneficiado a aproximadamente a 5.600 estudiantes y más de 800 mil personas en las acciones realizadas.

Trabajadores
Raizen tiene cerca de 40 000 empleados. La gestión de estas personas tiene como objetivo proporcionar un entorno que fomente el crecimiento continuo de los empleados a través de la formación y otros incentivos que fomenten el desarrollo de las habilidades necesarias para una buena ejecución del trabajo.

La empresa ha consolidado en los últimos años su propia cultura y los valores y principios que la guían. En el proceso de integración empresarial todos los empleados han conocido la visión y misión de la empresa, además de las actitudes que deben tener para llevar a cabo sus funciones. También han recibido el Código de Conducta y se han orientado sobre las mejores prácticas para mantener la seguridad en el lugar de trabajo. El desempeño de los trabajadores se evalúa continuamente, en base a los resultados que obtienen y siempre de acuerdo a la cultura corporativa.

Los trabajadores están divididos por áreas de negocio (producción, distribución, ventas, etc.) y se encuentran en diferentes ubicaciones. Además, muchos de los profesionales de la compañía provienen de los accionistas de las empresas y el mercado, es decir, de diferentes culturas.

Objetivo de marketing/comunicación

Reforzar la marca Raízen ante el público objetivo. Separar su imagen de la de sus accionistas. Dotar de reconocimiento a las capacidades de negocio de Raízen (producción integral de energía).