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Criada a partir da junção de parte dos negócios da Shell e da Cosan, a Raízen é uma joint venture idealizada para impulsionar o mercado de energia. O nome da companhia foi criado pensando-se nas suas raízes e na capacidade de transformar ideias em resultados.

A Raízen se destaca como uma das empresas do setor energético mais competitivas do mundo. Apostamos na inovação, na tecnologia e no talento de nossos funcionários para gerar soluções sustentáveis, que contribuem para o desenvolvimento econômico do país de forma ética, com respeito às pessoas e ao meio ambiente.

Antecedentes e situação atual

A Raízen foi criada a partir da junção de duas grandes empresas que têm forte presença no mercado e marcas já consolidadas. Nestes três anos de atuação, identificamos que alguns de nossos stakeholders ainda não têm o entendimento sobre o que é a Raízen, seu posicionamento de mercado, seus negócios como um todo e sua diferenciação em relação aos seus acionistas.

Em paralelo a isso, neste período, mesmo sendo uma das cinco maiores empresas do Brasil em faturamento, a Raízen é ainda referenciada pelos seus acionistas (Shell e Cosan). Duas situações contribuem ainda mais para que a Raízen seja confundida com seus acionistas. São elas:
1. A representatividade dos resultados da Raízen no negócio Cosan, que é uma empresa de capital aberto e que trimestralmente divulga seus resultados ao mercado e à imprensa, falando como Raízen;
2. A Raízen é licenciada da marca Shell no Brasil, marca centenária, muito forte e presente no Varejo, ou seja, é a marca que aparece para o consumidor final.

Definição do públicos

Imprensa
A imprensa, como formadora de opinião, necessita de informações corretas, objetivas e atualizadas sobre a companhia, isto exige um plano estruturado e estratégico de comunicação, com o objetivo de garantir o conhecimento pleno sobre a empresa por este público.
Os maiores desafios de comunicação enfrentados são, portanto, os relacionados ao conhecimento sobre a empresa, sobretudo nas antigas áreas de atuação dos nossos acionistas (exemplo: unidades de produção aonde Cosan ou até mesmo o proprietário anterior da unidades ainda é muito forte): alguns jornalistas não possuem clareza dos negócios que formam a Raízen,. A questão do reconhecimento ainda é mais agravada diante do cenário atual das redações: redações enxutas, com profissionais mais juniores, sem especialização por setor (um dia escrevem de meio ambiente, outro dia de polícia, variedades etc.), prazos mais curtos e falta de disponibilidade de sair das redações (cobertura por telefone), perfil generalista.

O que queremos: Consolidar a imagem da Raízen como uma empresa única e tornar clara a sua atuação abrangente (cadeia de produção integrada), independente de seus acionistas. Fazer da Raízen, uma empresa desejada e admirada.

Comunidades
A Raízen está ciente de que suas operações nas unidades de negócio podem ter impactos nas comunidades locais. Por isso, a empresa busca maximizar os benefícios contribuindo para o bem-estar das pessoas e das comunidades impactadas.

Além disso, por meio da Fundação Raízen, a companhia atua nas comunidades oferecendo qualificação profissional, educação e cidadania. Em seus 10 anos de história (os primeiros como Fundação Cosan e mais recentemente como Fundação Raízen), já beneficiou aproximadamente 5.600 alunos e mais de 800 mil pessoas em ações realizadas.

Funcionários
A Raízen possui cerca de 40 mil funcionários. A gestão dessas pessoas tem o objetivo de oferecer um ambiente que estimule o crescimento contínuo de seus profissionais, por meio de treinamentos e outros incentivos que levem ao desenvolvimento das competências necessárias para um bom desempenho das atividades.

A companhia tem consolidado nos últimos anos uma cultura própria e também os valores e princípios que são os pilares dos negócios. No processo de integração, todos os funcionários conhecem a Visão e a Missão da empresa, além das atitudes que eles devem ter ao desempenhar suas funções. Também recebem o Código de Conduta e são orientados sobre boas práticas para manter a segurança no ambiente de trabalho. Seu desempenho é avaliado continuamente e de forma estruturada, com base nos resultados alcançados e no respeito à cultura corporativa. Parte deles recebe regularmente análises de desempenho e de desenvolvimento de carreira.

Vale destacar que esses funcionários estão divididos por áreas de negócio (produção, distribuição, vendas, funções) e estão em diferentes localidades – empresa pulverizada. Além disso, muitos dos profissionais da companhia vieram das empresas acionistas e do mercado, ou seja, diferentes culturas.

Objetivos de marketing / comunicação

Como a Raízen pode fortalecer sua marca diante destes públicos, tornando nossos negócios, atuação e grandiosidade reconhecidos, e separando sua imagens de seus acionistas?

Com foco nos três segmentos de públicos da Raízen (imprensa, funcionários e comunidade do entorno de onde a companhia está presente) o papel das agências (equipes do DCC/DCM) é decidir qual deles será prioritário, mas necessariamente devem fazer planos de comunicação estratégicos e táticos para os três públicos citados, conforme a Missão e Visão propósitos da Raízen.